Cada día tomamos miles de decisiones: qué leer, qué comprar, si posponemos algo o si nos apuntamos al gimnasio.
La mayoría de esas decisiones no son 100% racionales; las tomamos en segundos, influenciadas por emociones, hábitos y pequeños detalles del entorno.
El Behavioral Design (o Diseño del Comportamiento) parte justo de ahí: entender cómo decidimos de verdad para diseñar entornos, productos y mensajes que faciliten mejores elecciones.
Cómo decidimos realmente: Sistema 1 y Sistema 2
El psicólogo y premio Nobel Daniel Kahneman describió dos sistemas de pensamiento que usamos al tomar decisiones:
- Sistema 1: rápido, automático, emocional. Es el que actúa por intuición: “me gusta”, “suena caro”, “me da buena espina”.
- Sistema 2: lento, analítico, racional. Se activa cuando calculamos, comparamos o planeamos (“¿qué tarifa me conviene más?”).
La mayoría de nuestras decisiones cotidianas las toma el Sistema 1, sin darnos cuenta. Por eso, no basta con "dar más información", hay que diseñar para cómo decide la gente, no para cómo creemos que decide.
Aquí es donde entran dos conceptos clave: heurísticas y sesgos.
Pensar de forma lógica y comparativa requiere esfuerzo y energía. El cerebro, para funcionar de manera eficiente (estamos hechos para sobrevivir en la sabana gastando la menor cantidad de energía posible), busca simplificar. En vez de analizarlo todo, utiliza reglas rápidas que permiten tomar decisiones “lo suficientemente buenas” sin detenernos demasiado. Estos atajos son útiles y necesarios en el día a día.
Las heurísticas son esos atajos mentales mientras que los sesgos cognitivos son las distorsiones que pueden aparecer cuando esos atajos nos llevan a conclusiones poco precisas.
Heurísticas: los atajos mentales que usamos sin darnos cuenta
Las heurísticas son reglas simples que el cerebro utiliza para decidir rápido. No siempre son lógicas, pero son útiles. Aquí algunas de las más importantes:
- Anclaje: la primera cifra condiciona todo. Por ejemplo, si un abrigo aparece como “Antes 120€, ahora 79€” pensamos que es una ganga, aunque nunca valiera 120€. El primer número “ancla” nuestra percepción y cambia cómo evaluamos todo lo demás.
- Norma social: hacemos lo que hacen otros. Seguimos la norma del grupo porque queremos pertenecer y evitar ser la excepción. Por ejemplo “El 90% de tus vecinos recicla” aumentan la tasa de reciclaje.
- Parálisis de decisión: demasiadas opciones generan bloqueo. Con 4 o 5, la tasa de conversión mejora. Por ejemplo cuando una web ofrece 25 productos similares, el usuario duda y a menudo no compra.
- Relatividad: elegimos comparando, no en absoluto. Por ejemplo si un plan “Pro” cuesta 60€ y el “Básico” 50€, mucha gente elige el Pro “porque solo son 10€ más”.
- Por defecto: preferimos mantener la opción predeterminada antes que cambiarla. Los países donde la donación de órganos es automática (hay que desmarcar la casilla) tienen tasas mucho mayores que los que exigen marcarla.
Sesgos cognitivos: cuando nuestra mente nos engaña un poco
Los sesgos cognitivos son patrones automáticos en la forma en que interpretamos la realidad. No son fallos, son mecanismos de supervivencia, pero influyen profundamente en nuestras decisiones. Algunos ejemplos comunes son:
- Efecto halo: Si algo tiene un rasgo positivo, asumimos que todo lo demás también lo es. Ej. Si un restaurante tiene un logo elegante, suponemos que la comida será buena. Cuidar la primera impresión genera confianza (y predispone positivamente).
- Sesgo del status quo: Preferimos mantener las cosas como están. Ej. La mayoría de los usuarios no cambian de tarifa o banco, aunque haya una opción mejor.
- Sesgo del presente: pesa más la recompensa inmediata que la futura. Ej. Preferimos un descuento de 5€ hoy a uno de 10€ el mes que viene. Ofrecer gratificaciones instantáneas (feedback, puntos, etc.) mantiene la motivación.
- Sesgo de confirmación: Buscamos y creemos más aquello que confirma nuestras ideas previas. Ej. Si pensamos que una marca es fiable, ignoramos o no le damos tanta importancia a las críticas negativas.
- Efecto dotación: Sobrevaloramos lo que ya es nuestro. En diseño, las pruebas gratuitas o periodos de uso activan ese sentimiento de propiedad.
Cómo influyen las heurísticas y los sesgos en lo que elegimos
Estos mecanismos determinan gran parte de nuestro comportamiento sin que nos demos cuenta.
- Hacen que compremos productos por comparación y no por necesidad.
- Que valoremos más lo que ya tenemos que lo que podríamos ganar.
- Que sigamos la mayoría antes que nuestro propio criterio.
Por eso, el Behavioral Design no “convence”, sino que ajusta el entorno a cómo decide el cerebro, quita fricciones y ayuda a tomar mejores decisiones.
Nudges: pequeños cambios, grandes efectos
Un nudge es una intervención sutil que guía sin prohibir ni obligar. Fueron popularizados por Richard Thaler y Cass Sunstein.
Tipos útiles de nudges:
- Por defecto: dejar marcada la opción más beneficiosa (Ej. “factura digital”). Así aprovechamos el status quo.
- Social proof: mostrar lo que hacen otros (Ej. “El 85% de clientes elige esta opción”. Así, incluimos la heurística de norma social.
- Simplificación: menos pasos, menos formularios, datos precargados. Evitamos la parálisis por decisión.
- Feedback y progreso: mostrar al usuario cuánto ha avanzado (Ej. ““Llevas el 80% del registro”.) Sube la motivación inmediata.
- Framing (encuadre): mismo dato, mejor enfoque. (Ej. “90% de éxito” suena mejor que “10% de fracaso”)
Cómo diseñar uno:
- Definir el comportamiento que quieres facilitar
- Observar el contexto real: ¿Dónde se atascan? ¿Qué fricciones aparecen?
- Identifica heurísticas/sesgos están actuando
- Diseñar el nudge: usa un predeterminado inteligente, simplifica pasos o da feedback inmediato.
- Probar y medir: los pequeños cambios pueden generar grandes impactos, pero deben validarse con datos.
En resumen
El Behavioral Design une psicología, diseño y ética para entender cómo pensamos y decidir mejor. No se trata de manipular, sino de hacer que la decisión correcta sea la más fácil.
Diseñar para el comportamiento significa comprender que detrás de cada clic hay un cerebro entre impulso y reflexión: si le hablamos bien, todo fluye mejor.